一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了。
89歲的股神巴菲特在3月，見證了美股的四次熔斷，與此同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)從2020年1月15日的114港元掉到現(xiàn)在的71港元。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)為何大跌？我們不能簡(jiǎn)單的歸咎于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)連鎖反應(yīng)，疫情確實(shí)沖擊著經(jīng)濟(jì)的方方面面，但從港股以及全球科技股大盤來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)跳水是“跌贏”大盤的，也就是說(shuō)，美團(tuán)股價(jià)跳水有更深刻的原因。
一句話來(lái)說(shuō)，美團(tuán)股價(jià)跳水，是在新冠肺炎疫情背景下，阿里本地生活咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭沖擊中，暴露出美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式弊病的必然。
一、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：從獵豹、搜狐到百度、美團(tuán)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在式微
疫情影響，全球股市動(dòng)蕩，這是大家都看到的，不過(guò)，我們?cè)賮?lái)梳理一條整體的脈絡(luò)，更能理解，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)跳水的背景：
1、獵豹移動(dòng)，市值從2015年最高接近50億美元，下跌至目前2.67億美元，與此同時(shí)，獵豹賬面還有7億美元的現(xiàn)金和投資——市值遠(yuǎn)低資產(chǎn)；
2、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站搜狐市值2.2億美元，搜狗市值12億美元，搜狐占搜狗近40%的股份，搜狐市值低于它占搜狗股份的市值；
3、百度，與騰訊、阿里并稱BAT，市值從最高900多億美元，一直下跌，昨日跌破300億美元，目前市值為289億美元。
類似的變革在美國(guó)也有，如老生常談的雅虎的衰落，如Groupon的曇花一現(xiàn)，甚至于Google在與亞馬遜、微軟、蘋果的競(jìng)爭(zhēng)中，也是處于下風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的——值得注意的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最初就是Groupon的中國(guó)學(xué)徒。
從這條脈絡(luò)得出一個(gè)并不太讓人愉悅的結(jié)論是：通過(guò)流量買賣賺取廣告費(fèi)用的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，正逐漸走向式微，雖然互聯(lián)網(wǎng)將長(zhǎng)期存在，互聯(lián)網(wǎng)的影響力越發(fā)強(qiáng)大，但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)宣告死亡。
二、戰(zhàn)略背景：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與騰訊戰(zhàn)略沖突加速，騰訊系戰(zhàn)略聯(lián)盟瓦解
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)由美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并，這是2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾多合并潮的一部，另一個(gè)案例是58同城與趕集網(wǎng)的合并，應(yīng)該說(shuō)，美團(tuán)吞并點(diǎn)評(píng)，引入騰訊戰(zhàn)略投資，是王興創(chuàng)業(yè)中最值得稱道的英明決策之一。
58同城與趕集網(wǎng)的合并，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并，是資本在推動(dòng)的，為什么會(huì)集中發(fā)生在2015年？原因很簡(jiǎn)單，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量在集中（微信、支付寶、淘寶等是受益者），流量馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，以58同城、美團(tuán)都是簡(jiǎn)單的流量買賣賺取差價(jià)的模式，流量貨幣化提高效率，企業(yè)能做的就是降低成本，同類型企業(yè)合并，至少能砍掉一半的成本。
也就是說(shuō)，早在2015年，資本已經(jīng)意識(shí)到美團(tuán)、58同城這種“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量模式”的瓶頸所在。騰訊因?yàn)槲⑿庞辛髁?，王興團(tuán)隊(duì)有野心和執(zhí)行力，也就有了美團(tuán)吞并大眾點(diǎn)評(píng)。
騰訊與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，有戰(zhàn)略蜜月期，不過(guò)，它們的戰(zhàn)略矛盾是不可調(diào)和的，也是遲早發(fā)生的。例子有很多，如美團(tuán)做金融和支付，又如，微信的小程序和搜索——微信小程序，定位不是線上，它的重心是線下，本地生活類吃喝玩樂零售服務(wù)等等。
大家經(jīng)常說(shuō)，騰訊帶著京東、拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)三個(gè)小弟，圍攻阿里。但往往忽略了京東、拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之間競(jìng)爭(zhēng)——京東與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，不言而喻，事實(shí)上，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)與拼多多的拼團(tuán)，異曲同工，美團(tuán)進(jìn)入線上電商，拼多多進(jìn)入線下團(tuán)購(gòu)，都是大概率事件。騰訊系聯(lián)盟戰(zhàn)略上是同床異夢(mèng)。
美團(tuán)與微信的戰(zhàn)略沖突將是今年乃至未來(lái)的主題。小程序，戰(zhàn)略重心是線下，吃喝玩樂等本地服務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也是如此。游戲之外，微信是騰訊重中之重，是收入的基礎(chǔ)，微信需要將流量盡可能貨幣化（它的朋友圈廣告已經(jīng)增長(zhǎng)到3條，也在做4條測(cè)試），對(duì)微信來(lái)說(shuō)，它的潛在的最大廣告市場(chǎng)是面向本地生活服務(wù)。
不久前媒體報(bào)道了騰訊戰(zhàn)略投資貝殼，確切地說(shuō)是“戰(zhàn)略追投”。房產(chǎn)是目前58同城集團(tuán)剩下最重要的業(yè)務(wù)板塊，作為58同城大股東，騰訊為什么要投貝殼？這樣的故事，其實(shí)在京東與拼多多已經(jīng)上演過(guò)。同樣的，微信小程序與美團(tuán)的沖突，也是形勢(shì)比人強(qiáng)。
臥榻之側(cè)，豈容他人？
三、競(jìng)爭(zhēng)背景：美團(tuán)迎來(lái)阿里本地生活第一次真正意義上挑戰(zhàn)
阿里是在2015年重啟口碑的，是在2016年入股餓了么，并且在2018年收購(gòu)餓了么，推動(dòng)餓了么與口碑的合并，在2019年成立了“阿里本地生活服務(wù)公司”。從時(shí)間線來(lái)看，阿里與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)，一直在持續(xù)，不過(guò)，把阿里的時(shí)間線放在產(chǎn)業(yè)背景下，很容易得出一個(gè)結(jié)論來(lái)，2015年阿里與美團(tuán)分道揚(yáng)鑣后，兩者競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)不斷，但阿里并沒有“傾力”。
我們從口碑重啟后幾次架構(gòu)調(diào)整，可以看出阿里以及螞蟻金服的戰(zhàn)略，口碑最初在螞蟻金服，是2015、2016、2017三年，這一時(shí)期，螞蟻金服的發(fā)展重心，有兩塊，一方面是線下支付，一方面是線上的融合金融開放平臺(tái)打造，線下移動(dòng)支付，競(jìng)爭(zhēng)重心是與微信PK。
在看阿里集團(tuán)，阿里在2016-2019年，戰(zhàn)略重心是新零售，是電商，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是京東和拼多多。也就是說(shuō)，在2016-2019年，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)后，迎來(lái)了它的一段黃金發(fā)展期，一方面騰訊與支付寶焦灼在線下支付的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面阿里焦灼在新零售布局和線上與京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)。
王興在2019年曾說(shuō)，“接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該很精彩”。拼多多與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，王興談了好幾次，因?yàn)檫@對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，是利好的，這讓美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有戰(zhàn)略騰轉(zhuǎn)的空間和時(shí)間。
2020年，對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，最大的變局莫過(guò)于：騰訊和阿里——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與騰訊的戰(zhàn)略沖突加劇，阿里在重新配置資源，阿里本地生活向美團(tuán)發(fā)出真正意義上的挑戰(zhàn)。
阿里本地生活對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的挑戰(zhàn)，我們先看幾條最近的新聞：1、螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活董事長(zhǎng)；2、支付寶改版，打造“數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)”，口碑餓了么率先入駐；3、阿里本地生活進(jìn)一步完成業(yè)務(wù)架構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)，在到店、到家兩大事業(yè)群基礎(chǔ)上，全新成立商業(yè)中臺(tái)創(chuàng)新事業(yè)群。
還有條新聞，是2019年11月，阿里本地生活正式推出“新服務(wù)”戰(zhàn)略，聚焦為商家提供“數(shù)智化中臺(tái)能力”，賦能商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。
將這一連串的新聞總結(jié)起來(lái)，就是：阿里將本地生活這一市場(chǎng)從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)賣廣告賣流量的方式，升級(jí)為“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”，為商家賦能，除了流量之外，還有一系列的服務(wù)升級(jí)，為此，阿里也做好口碑、餓了么的組織架構(gòu)、人事管理，適配“新服務(wù)”戰(zhàn)略，與此同時(shí)，將由支付寶發(fā)力，導(dǎo)入更多的用戶和流量，激活數(shù)字化戰(zhàn)略。
四、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的模式弊病
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與百度、58同城一樣，都是流量買賣賺取廣告的模式，沒有本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)然，幾乎所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司都是這樣模式。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，當(dāng)然也意識(shí)到了這種模式的弊端，所以，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在過(guò)去幾年一直試圖擺脫模式的困境。
應(yīng)該說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張還是相對(duì)成功的，否則它會(huì)與58同城一樣，徹底被邊緣化。美團(tuán)的模式，還是平臺(tái)戰(zhàn)略，高頻打低頻，順便說(shuō)一下，58同城的衰落曲線與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成長(zhǎng)曲線正好相反，兩者相互映證。
美團(tuán)也逐漸意識(shí)到了百度流量模式的弊端，說(shuō)到底，廣告模式就是提供商家競(jìng)價(jià)排名相互慘烈競(jìng)爭(zhēng)的修羅戰(zhàn)場(chǎng)——百度、美團(tuán)高額的毛利率背后，對(duì)商家并不友好。當(dāng)然，這兩年美團(tuán)也在做自己的升級(jí)，如進(jìn)軍智能支付市場(chǎng)、小白盒、智能POS等領(lǐng)域，希望能夠給商家?guī)?lái)營(yíng)銷、外賣之外的增值服務(wù)。
阿里本地生活與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段是“重新定義賽道”。戰(zhàn)略的田忌賽馬。
在傳統(tǒng)的本地營(yíng)銷方面，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，不過(guò)，在數(shù)字化服務(wù)本地商家，這一領(lǐng)域，以及從全局來(lái)說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就沒有它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了：
1、流量側(cè)，支付寶改版，成為數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，口碑餓了么成為最大的“ISV”，保守估計(jì)可以得到日均1個(gè)億，隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和用戶心智打磨，這一數(shù)據(jù)還將提升；目前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)日均人數(shù)為7500萬(wàn)左右，并且，它缺乏新的有效的流量補(bǔ)給——提一句題外話，流量瓶頸，也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)需要面向拼多多競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力。還有就是，支付寶之外，口碑餓了么與淘寶、天貓、高德地圖等也紛紛打通，流量側(cè)，今年變數(shù)很大；
2、產(chǎn)品側(cè)——在CRM系統(tǒng)即阿里商業(yè)操作系統(tǒng)在本地生活正式落地后，本地生活又宣布了收購(gòu)客如云，完善了TOB的工具，同時(shí)，此次推出了基于私域流量的小程序運(yùn)營(yíng)，以及千人千面的門店裝修，還有吃貨卡等產(chǎn)品，這一系列的新工具新產(chǎn)品，讓商戶充分具備了運(yùn)營(yíng)私域的能力——同時(shí)，肯德基上線10天新增15萬(wàn)會(huì)員，德克士疫情期間新增30萬(wàn)會(huì)員，也說(shuō)明了這些工具巨大的價(jià)值；
3、投入側(cè)——阿里宣布繼續(xù)以行業(yè)較低傭金和低息貸款服務(wù)商戶，也在很多地方的傭金只有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的一半，阿里的貸款利息是6.5%，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是13%。阿里體系的現(xiàn)金流和資金儲(chǔ)備遠(yuǎn)超美團(tuán)，并且是投入無(wú)上限；
最初口碑餓了么與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)，是孤軍作戰(zhàn)，現(xiàn)在是阿里、螞蟻兩個(gè)生態(tài)給予口碑餓了么支撐，是“海陸空立體化團(tuán)戰(zhàn)”。在騰訊與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，以及新冠肺炎疫情大的時(shí)代背景下，自然也就有了口碑餓了么向美團(tuán)點(diǎn)評(píng)咄咄逼人的進(jìn)攻。
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